直播间里的自有品牌,火了。
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5月31日,“三只羊网络”宣布旗下自有品牌“小杨臻选”产品总销量已经突破1000万单。该品牌由抖音头部主播“疯狂小杨哥”推出,正式销售时间还不到半年。
从去年12月起,疯狂小杨哥陆续开始在直播间展示“小杨臻选”系列产品。据了解,该品牌的定位和小杨哥直播间十分相近,主打“好东西,用得起”,产品覆盖生活日用、休闲零食、个护家清等品类,追求极致的性价比。
该系列产品最早上线时,小杨哥就信心十足:“别看这只是个垃圾袋,但每一个环节我都亲自参与了,从选材,到设计包装每一步都要过我这关,所以品质你们放心,我测评过这么多产品,自己的品牌我肯定会做好。”
从小杨哥的抖音橱窗中可以看到,销量最好的三款产品都来自“小杨臻选”,定价9.9元/5卷的垃圾袋更是已经卖出575万单。
截至目前,上架在售的“小杨臻选”产品共有21款,且价格基本都在百元以下,只有一款凉被和一款茶叶产品卖到二百元左右。
值得一提的是,“小杨臻选”的产品也并非完全意义上“贴牌代工”的产物,“三只羊网络”确实有深入到供应链各个环节进行监督。
根据“三只羊”的说法,其一直在从原材料、制造商、仓库、配送中心等各个环节严控品质、优化成本,再根据市场规律灵活调整供销需求,全方位系统性助力企业数字化转型升级。
日常生产过程中,“三只羊”还会对供应商进行不定期检查。
存在不合规范、不合标准现象的供应商,都会第一时间收到整改通知;表现优异的供应商,不仅会得到稳定的订单,甚至能得到“三只羊”的投资入股,实现深度绑定、加大研发投入。
此前小杨哥在直播中透露:“预计今年将会生产50款不同的商品,明年再生产50款,产品越来越多后再布局线下门店,让有创业想法的朋友去做这个事,0加盟费还会帮助线下门店的打造。”
由此可见,销量突破1000万单也不过是“小杨臻选”现阶段迈出第一步的成果。未来等待着它的,是“疯狂小杨哥”更加庞大的野心。
流量的尽头是自有品牌
事实上,在疯狂小杨哥推出“小杨臻选”之前,就已经有过很多“网红”试图用建立品牌的形式承接自己的流量,实现长期发展。
其中最为出圈的就是李子柒推出的同名品牌螺狮粉。2019年底,“李子柒”螺狮粉上线两月,就成为了线上螺狮粉品类第一品牌,月销量更是一度达到千万单。
飞速的成长背后,是“李子柒”积极在天猫、淘宝、抖音、快手等平台布局,还屡屡登上热播综艺扩大品牌影响力。
据业内人士预估,2021年“李子柒”品牌的销售额可能高达10亿元。时至今日,“李子柒”依旧占据着螺狮粉品类的头部梯队。
从这一案例可以看出,“网红”将自身影响力赋予品牌的想法是可行的。作为当前的流量聚集重地,直播电商也很早就产生了自建品牌的想法。
比如谦寻曾推出自己的服饰品牌“VIYANIYA”、化妆品牌“四季日记”,还和谢霆锋共创了食品品牌“锋味派”等等。
对于直播电商行业而言,自有品牌的意义不只在于扩大利润,更重要的是其DTC性质能赋予品牌更高的价值,建立起良好的口碑。
最为典型的例子就是东方甄选,从去年4月推出第一款自营榴莲算起,至今已过去一年多的时间。据不完全统计,东方甄选过去一年里上架过的自营产品已超过100款。
自营的形式,能够确保东方甄选深入到生产的各个环节当中,并通过直播间用户的反馈不断改进产品。
东方甄选CEO孙东旭曾在财报会上提到,东方甄选选择自营品有三个标准:健康、美味(保证有复购的可能)和高性价比(保证能被大多数人复购)。
该标准背后的逻辑,可以理解为向消费者提供更好的产品,以沉淀自有品牌资产,进而实现直播间之外的长效经营。
在直播电商流量增长进入瓶颈期的今天,自有品牌的建立显然能够带来更多、更稳定的日常收入。
除了自己做品牌以外,“投资”或“收购”也成为了直播电商押注自有品牌的主要方式。
比如2021年8月,“交个朋友”投资了鞋服品牌“重新加载”,旗下还拥有什么马、约书亚树、臭氧、殊途同归等多个品牌,囊括了家居、手表配饰、潮流服饰、原创球鞋等多个高速增长的赛道。
不过,无论是用哪一种形式做自有品牌,最终的目的都是一样的——将直播的“偶发”流量转化为稳定流量,应对市场可能出现的不确定性。
可以说,建立自由品牌在扩大利润、抵御风险、实现长效经营等方面,都能对直播电商起到积极作用。其重要程度,甚至不亚于如今头部直播机构纷纷推进的矩阵号、多平台等布局。
但在高收益的背后,往往也伴随着高成本。即使能够不遗余力地在供应链建设、生产监督等方面进行投入,最终如何“出圈”、进一步扩大影响力,也会成为直播电商自建品牌不得不面对的一个难题。
自有品牌的难题:从“产品营销”到“品牌营销”
对于头部直播间而言,凭借强大的流量优势和粉丝粘性,通常都能够把自有品牌做起来,甚至是获得不错的销量。
然而,如果只依赖于原有平台的生态,自有品牌也只不过是带来了更高的利润,并不足以成为一个新的增长点。
因而直播电商做品牌的关键,就在于绕开“产品营销”的思维,去探索“品牌营销”的方法。
首先,品牌要有一个明确的定位,既要符合直播间的形象,又要满足消费者的期待。
李佳琦就曾在接受采访时提到:“大家给我一个称号‘口红一哥’,那么‘口红一哥’的口红做成什么样子才叫好?太难了!当我没有做好准备的时候,我不会去做,我不会对消费者不负责任。”
由此就能看出,想做出一个双方满意度都高的品牌,在具体实施时需要考虑的因素还有很多。
其次,品牌影响力的建设,需要从直播间里“走出来”,去接触更多的人群。
比如谦寻旗下的自有品牌“锋味派”在2022年搭建线下团队,目前已经入驻盒马、超市、全家等渠道。锋味派CEO陈誉文曾表示,谦寻这两年有意识地加强直播之外的渠道建设,将直播销售额占比降到不到20%。
如今的“小杨臻选”虽然才正式销售不足半年,但也早就透露了下一步计划:“待产足够丰富时开设线下超市,构建覆盖全国的产品供应体系。”
由此也不难想象,依靠自营产品在直播电商领域立足的东方甄选,未来也会有开拓线下销售渠道的打算。
唯有多渠道的销售,才能让自有品牌摆脱平台的束缚,找到新的增长点。
最后,“流量依赖”至今仍是网红品牌的软肋。没有核心竞争力的品牌,和一具空壳无异。
如果说“三只松鼠”“良品铺子”等等,是根植于传统电商平台的“第一代网红品牌”。那么“东方甄选”“小杨臻选”等等现在想做到的,就是打造出根植于直播电商的“第二代网红品牌”。
然而,初代网红品牌虽然凭借流量加持迎来销量爆发、甚至成功上市,但如今要么黯然消失,要么游走在亏损边缘,能够长青的网红品牌毕竟还是少数。
新一代的网红品牌如果不想重蹈覆辙,也必须提早规划好未来的方向,打造出自己的核心竞争力。
否则所谓的“品牌”,终究还是直播间里一小群人的狂欢。